Cómo elegir las palabras clave que de verdad traen clientes

La primera vez que alguien mira una herramienta de palabras clave se deslumbra con los números. «Marketing» tiene decenas de miles de búsquedas al mes. «Marketing digital», miles. Y ahí empieza el error: elegir por volumen.

Las búsquedas grandes casi nunca las hace alguien que va a contratar. Las hace un estudiante preparando un trabajo, un curioso, o un competidor mirando qué se cuece. Quien está a punto de gastarse dinero busca otra cosa, y busca poco.

Las tres cosas que tiene una buena palabra clave

Intención de contratar. Se nota en las palabras que acompañan. «Qué es el SEO» es alguien aprendiendo. «Agencia SEO Lleida precio» es alguien decidiendo. La segunda tiene una fracción del volumen de la primera y vale cien veces más.

Sitio. En un negocio local, una búsqueda sin ciudad es casi siempre de fuera. «Diseño web» te trae visitas de toda España que no te van a contratar nunca. «Diseño web Lleida» te trae a diez personas al mes, y dos te llaman.

Posibilidad real. De poco sirve elegir una búsqueda donde los diez primeros resultados son portales nacionales con años de ventaja. Hay que mirar contra quién compites antes de decidir.

Dónde salen las palabras de verdad

Las herramientas están bien para confirmar, no para descubrir. Lo bueno sale de otros sitios.

De tus clientes. Literalmente: cómo lo dicen ellos. Nosotros decimos «posicionamiento web»; el cliente dice «que salga en Google». Si escribes con tu vocabulario y no con el suyo, no te encuentra. Coge los últimos veinte correos de clientes y subraya cómo llaman a lo que haces.

De tu buzón y tu teléfono. Las preguntas que te hacen antes de contratar son búsquedas: «¿cuánto tarda?», «¿hace falta pagar algo por adelantado?», «¿trabajáis con negocios pequeños?». Cada una puede ser una página.

De Google Search Console. Si ya tienes web, ahí está la lista de lo que la gente escribe para llegar a ti. A veces aparecen sorpresas: términos que no habrías imaginado y por los que ya sales en la posición doce. Subir de la doce a la cinco es mucho más fácil que empezar de cero.

Del propio Google. Escribe tu servicio y mira las sugerencias, las preguntas relacionadas y las búsquedas del final de la página. Eso es lo que la gente escribe de verdad, sin intermediarios.

El método que seguimos

Hacemos una lista larga sin filtrar y luego puntuamos cada término de uno a tres en tres columnas: intención de compra, si es local y si podemos competir. Se suman.

Las de puntuación alta van primero, tengan el volumen que tengan. Hemos posicionado términos con veinte búsquedas al mes que traen dos clientes al trimestre. A un negocio pequeño, dos clientes al trimestre le cambian el año.

El error de meterlas todas en la misma página

Una vez hecha la lista, la tentación es meterlas todas en la página de inicio. No funciona.

Google necesita entender de qué va cada página. Una que habla de diseño web, tienda online, SEO y publicidad a la vez no habla bien de nada. Lo que funciona es una página por intención: si alguien busca «tienda online Lleida», tiene que llegar a una página que hable de tiendas online, no a una portada que lo mencione en un párrafo.

Menos páginas y mejores gana casi siempre a muchas páginas finas. Y una página fina hecha solo para colocar una palabra clave, hoy, es más probable que te reste que que te sume.

Lo que hay que mirar después

Posicionar una palabra no es el final. Lo que importa es qué pasa cuando la gente llega.

Si una página te trae cien visitas y ninguna llamada, o la palabra no era la que creías o la página no responde a lo que esa persona venía buscando. Merece la pena revisar cada pocos meses qué términos traen visitas y cuáles traen contactos. No suelen ser los mismos, y ahí es donde se decide dónde invertir el esfuerzo.

Cuánto tarda esto

Semanas para las búsquedas poco disputadas, meses para las buenas. No hay atajo, y quien te venda uno te está vendiendo un riesgo.

Lo que sí se puede hacer es empezar por lo que está a mano: los términos donde ya rondas la primera página sin haberlo intentado. Suelen ser los que menos esfuerzo requieren y los que antes se notan.

Las palabras que no deberías perseguir

Tan importante como elegir es descartar, y hay tres tipos que se cuelan siempre.

Las de tu propio nombre. Si alguien busca tu marca, ya te conoce. Posicionar ahí no capta a nadie nuevo, aunque los informes salgan preciosos.

Las de tu competencia. Intentar posicionar por el nombre de otro no funciona en búsqueda natural y en publicidad genera roces que no compensan.

Las que parecen tuyas y no lo son. El caso clásico: un instalador de aire acondicionado que persigue «aire acondicionado», donde compiten las grandes tiendas. Nunca va a ganar ahí, y no le hace falta: le basta con «instalación de aire acondicionado en Lleida».

Si quieres que hagamos ese análisis con tus datos y te digamos por dónde empezaríamos, escríbenos. La primera revisión no cuesta nada y sale de ella una lista concreta, no un informe de cien páginas.