Com triar les paraules clau que de debò porten clients

La primera vegada que algú mira una eina de paraules clau s’enlluerna amb els números. «Màrqueting» té desenes de milers de cerques al mes. «Màrqueting digital», milers. I aquí comença l’error: triar per volum.

Les cerques grans gairebé mai les fa algú que contractarà. Les fa un estudiant preparant un treball, un curiós, o un competidor mirant què es cou. Qui està a punt de gastar-se diners busca una altra cosa, i busca poc.

Les tres coses que té una bona paraula clau

Intenció de contractar. Es nota en les paraules que l’acompanyen. «Què és el SEO» és algú aprenent. «Agència SEO Lleida preu» és algú decidint. La segona té una fracció del volum de la primera i val cent vegades més.

Lloc. En un negoci local, una cerca sense ciutat és gairebé sempre de fora. «Disseny web» et porta visites de tot Espanya que no et contractaran mai. «Disseny web Lleida» et porta deu persones al mes, i dues et truquen.

Possibilitat real. De poc serveix triar una cerca on els deu primers resultats són portals estatals amb anys d’avantatge. Cal mirar contra qui competeixes abans de decidir.

D’on surten les paraules de debò

Les eines estan bé per confirmar, no per descobrir. El bo surt d’altres llocs.

Dels teus clients. Literalment: com ho diuen ells. Nosaltres diem «posicionament web»; el client diu «que surti a Google». Si escrius amb el teu vocabulari i no amb el seu, no et troba. Agafa els últims vint correus de clients i subratlla com anomenen el que fas.

De la teva bústia i el teu telèfon. Les preguntes que et fan abans de contractar són cerques: «quant triga?», «cal pagar alguna cosa per endavant?», «treballeu amb negocis petits?». Cadascuna pot ser una pàgina.

De Google Search Console. Si ja tens web, allà hi ha la llista del que la gent escriu per arribar a tu. De vegades apareixen sorpreses: termes que no hauries imaginat i pels quals ja surts a la posició dotze. Pujar de la dotze a la cinc és molt més fàcil que començar de zero.

Del mateix Google. Escriu el teu servei i mira els suggeriments, les preguntes relacionades i les cerques del final de la pàgina. Això és el que la gent escriu de debò, sense intermediaris.

El mètode que seguim

Fem una llista llarga sense filtrar i després puntuem cada terme d’u a tres en tres columnes: intenció de compra, si és local i si hi podem competir. Es sumen.

Les de puntuació alta van primer, tinguin el volum que tinguin. Hem posicionat termes amb vint cerques al mes que porten dos clients al trimestre. A un negoci petit, dos clients al trimestre li canvien l’any.

L’error de ficar-les totes a la mateixa pàgina

Un cop feta la llista, la temptació és ficar-les totes a la pàgina d’inici. No funciona.

Google necessita entendre de què va cada pàgina. Una que parla de disseny web, botiga online, SEO i publicitat alhora no parla bé de res. El que funciona és una pàgina per intenció: si algú busca «botiga online Lleida», ha d’arribar a una pàgina que parli de botigues online, no a una portada que ho esmenti en un paràgraf.

Menys pàgines i millors guanya gairebé sempre a moltes pàgines fines. I una pàgina fina feta només per col·locar una paraula clau, avui, és més probable que et resti que no pas que et sumi.

El que cal mirar després

Posicionar una paraula no és el final. El que importa és què passa quan la gent hi arriba.

Si una pàgina et porta cent visites i cap trucada, o la paraula no era la que creies o la pàgina no respon al que aquella persona venia buscant. Val la pena revisar cada pocs mesos quins termes porten visites i quins porten contactes. No solen ser els mateixos, i aquí és on es decideix on invertir l’esforç.

Quant triga això

Setmanes per a les cerques poc disputades, mesos per a les bones. No hi ha drecera, i qui te’n vengui una t’està venent un risc.

El que sí que es pot fer és començar pel que és a mà: els termes on ja rondes la primera pàgina sense haver-ho intentat. Solen ser els que menys esforç requereixen i els que abans es noten.

Les paraules que no hauries de perseguir

Tan important com triar és descartar, i hi ha tres tipus que s’hi colen sempre.

Les del teu propi nom. Si algú busca la teva marca, ja et coneix. Posicionar allà no capta ningú nou, encara que els informes surtin preciosos.

Les de la teva competència. Intentar posicionar pel nom d’un altre no funciona en cerca natural i en publicitat genera friccions que no compensen.

Les que semblen teves i no ho són. El cas clàssic: un instal·lador d’aire condicionat que persegueix «aire condicionat», on competeixen les grans botigues. Mai hi guanyarà, i no li cal: en té prou amb «instal·lació d’aire condicionat a Lleida».

Si vols que fem aquesta anàlisi amb les teves dades i et diguem per on començaríem, escriu-nos. La primera revisió no costa res i en surt una llista concreta, no un informe de cent pàgines.