Cómo leer un informe de campaña sin engañarte

Los informes de publicidad tienen un problema estructural: los hace quien cobra por gestionar la campaña. No es mala fe, es incentivo. Se acaba enseñando lo que sube.

Saber leerlos no requiere ser experto. Requiere saber qué mirar y qué preguntar.

Empieza por el final

Ve directamente a la última sección, la de conclusiones y próximos pasos. Si no existe, ya sabes algo importante: el informe está hecho para justificar horas, no para decidir nada.

Léela primero. Si dice qué se va a hacer el mes que viene y por qué, el resto del documento son las pruebas de esa afirmación y se lee con sentido. Si dice generalidades, el resto no va a mejorar.

Las métricas que no dicen casi nada

Impresiones. Cuántas veces se enseñó el anuncio. Sube sola si se aumenta el presupuesto o se amplía la zona. Un informe que destaca las impresiones normalmente es un informe que no tiene nada mejor que destacar.

Alcance. Lo mismo en redes sociales.

Clics. Ya dice algo más, pero se puede inflar fácilmente: basta con pujar por búsquedas baratas y poco relevantes. Muchos clics baratos pueden ser peor que pocos clics caros.

CTR, el porcentaje de clics. Útil para comparar anuncios entre sí. No dice nada sobre si el negocio va mejor.

Interacciones. Me gusta, comentarios, guardados. En una campaña de captación esto es decoración.

Las que sí importan

Conversiones, definidas como algo real. Un formulario enviado, una llamada, una reserva. No «visitas a la página de contacto».

Coste por conversión. Cuánto cuesta cada contacto. Es la métrica central de cualquier campaña de captación.

Cuántas de esas conversiones se convierten en cliente. Esto no lo sabe la agencia: lo sabes tú. Si no se lo dices, está optimizando a ciegas.

Coste por cliente conseguido. El número final. Se compara con lo que te deja un cliente y ya está: la campaña funciona o no funciona.

Las tres preguntas que conviene hacer siempre

«¿Cuánto nos ha costado cada contacto este mes, y cómo era hace tres meses?» Un solo mes no dice nada. La tendencia sí.

«¿Qué búsquedas nos han gastado más dinero?» Debería poder enseñarse en un minuto. Si la respuesta se demora o se generaliza, probablemente nadie está revisando ese informe.

«¿Qué has cambiado este mes y por qué?» Una campaña que no se toca no se está gestionando. Y si se ha tocado, tiene que haber un motivo explicable.

La señal de alarma más clara

Un informe donde todo sube. Las campañas reales tienen meses malos, búsquedas que dejan de funcionar y competidores que suben pujas.

Si en doce meses no hay ni un mes con una mala noticia y una explicación, no te están contando todo. Un buen informe incluye qué no ha funcionado y qué se va a hacer.

Comparar con lo correcto

Comparar noviembre con octubre no sirve en negocios con estacionalidad. Compara con el mismo mes del año anterior.

Y ojo con los porcentajes sin cifras absolutas. «Los contactos han subido un 200%» suena muy bien hasta que descubres que pasaron de dos a seis.

El dato que solo tienes tú

La agencia sabe cuántos formularios llegaron. Tú sabes cuántos eran serios.

Si de treinta contactos veinticinco eran gente buscando otra cosa, la campaña está funcionando mal aunque el coste por contacto sea bajísimo. Este dato hay que devolverlo a quien gestiona: es lo que permite ajustar hacia el público correcto.

Una hoja compartida donde se anote qué pasó con cada contacto vale más que cualquier panel sofisticado.

Cómo saber si los datos son fiables

Antes de interpretar nada conviene comprobar que lo que estás leyendo es cierto, porque los errores de medición son más frecuentes de lo que parece.

Tres comprobaciones rápidas. Que no se cuente tu propio tráfico: si tu equipo entra veinte veces al día en la web, esas visitas están inflando el informe si no se han excluido. Que los formularios se registren de verdad: rellena uno tú y mira si aparece contado. Que no haya duplicados: dos códigos de medición instalados a la vez duplican todo y es un fallo bastante común tras un rediseño.

Si alguna de las tres falla, el informe no está midiendo lo que dice medir y cualquier conclusión que salga de ahí es ruido.

Lo que no aparece en ningún informe

Hay una parte del resultado que ninguna herramienta captura y que en negocio local suele ser grande: la gente que te busca en Google, ve tu ficha y llama directamente sin pasar por la web.

Esas llamadas existen y no salen en la analítica. Aparecen, en parte, en las estadísticas de la ficha de Google, y por eso conviene que el informe las incluya.

Y la parte que no sale en ningún sitio se recoge preguntando a cada cliente nuevo cómo ha llegado. Una columna en una hoja, treinta segundos, y al cabo de tres meses tienes la mitad de la historia que las herramientas no ven.

Guarda los informes

Parece obvio y casi nadie lo hace. Doce informes guardados en una carpeta son la memoria del proyecto.

Sirven para ver si lo que se prometió en marzo se cumplió en junio, para detectar si se repiten las mismas acciones cada mes con distinto nombre, y para tener perspectiva cuando llega un mes malo.

Cuánto informe hace falta

Poco. Una página al mes con el coste por contacto, la evolución, qué se cambió y qué se va a hacer. Y una llamada de veinte minutos.

Los informes de treinta páginas con gráficos de colores suelen tapar más que enseñar. Si necesitas media hora para encontrar el número que importa, el informe está mal hecho.

Las comparaciones tramposas

Además de comparar meses que no tocan, hay dos formas habituales de que un informe diga más de lo que hay.

Cambiar la definición de conversión a mitad de camino. Si un mes se contaba solo el formulario y al siguiente se añaden los clics en el teléfono, las conversiones suben sin que haya mejorado nada. Cualquier cambio en qué se mide tiene que decirse en el informe.

El gráfico con el eje recortado. Si el eje vertical no empieza en cero, una subida del dos por ciento parece un despegue. Mira siempre dónde empieza la escala.

Sumar canales. Un total de contactos que mezcla los de publicidad con los de búsqueda natural y los del boca a boca no permite juzgar la campaña. Cada canal, su columna.

Lo que un buen informe tiene y casi ninguno trae

Una línea que diga qué se va a hacer el mes que viene y por qué.

Un informe es una herramienta para decidir, no un justificante de horas. Si después de leerlo no sabes qué se va a cambiar, el informe no ha servido para nada aunque los números sean buenos.

Y si algo no funcionó, que lo diga. La confianza en un proveedor se construye más con un mes malo bien explicado que con doce meses de gráficas verdes.

Si quieres que revisemos el informe que recibes y te digamos qué le falta, escríbenos.

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