Escribir para tu cliente, no para tu sector

Hay un momento en toda carrera profesional en el que dejas de hablar como tu cliente y empiezas a hablar como tus compañeros de sector. Es inevitable y es útil dentro del gremio. En una web es un problema serio.

Porque quien entra en tu web no es del gremio. Es alguien con un problema, que busca con las palabras de su problema.

Cómo se detecta

Búscate en Google. Escribe lo que crees que la gente busca y mira si sale tu web. Si no sale, puede que estés posicionando palabras que solo usan los profesionales.

Mira tus correos. Coge veinte mensajes de clientes y subraya cómo llaman a lo que haces. Compáralo con tu web. La distancia suele sorprender.

Nosotros decimos «posicionamiento SEO». El cliente escribe «que mi web salga en Google». Un fisioterapeuta dice «terapia manual»; el paciente busca «me duele la espalda». Un abogado dice «derecho concursal»; el cliente busca «qué hago si no puedo pagar a mis proveedores».

Enséñaselo a alguien de fuera. Un familiar, un amigo de otro sector. Que lea tu página de servicios y te cuente qué has entendido que haces. Es incómodo y es la prueba más fiable.

El equilibrio con Google

Aquí surge una duda razonable: si mi cliente busca «me duele la espalda» pero el término profesional también tiene búsquedas, ¿cuál uso?

Los dos, en sitios distintos. El título y los primeros párrafos con las palabras del cliente, porque son las que hacen que alguien se quede. Los términos técnicos dentro, donde aportan rigor y captan a quien sí los busca.

Google entiende hoy que dos formas de decir lo mismo son lo mismo. No hace falta elegir, hace falta ordenar.

Las tres capas de jerga

La técnica del oficio. «Junta de dilatación», «bases imponibles». No siempre hay que quitarla; a veces hay que explicarla la primera vez y seguir usándola.

La del marketing. «Soluciones integrales», «valor añadido», «apostamos por la excelencia». Esta se quita entera. No significa nada, la usa todo el mundo y hace que tu web sea indistinguible de la de al lado.

La de la empresa. Los nombres internos de tus servicios, tus paquetes con nombre propio. «Plan Óptimo» no le dice nada a nadie que no trabaje contigo. Explica qué incluye antes de darle nombre.

La segunda es la que más daño hace y la más fácil de eliminar.

La prueba del reemplazo

Coge una frase de tu web y cambia el nombre de tu empresa por el de tu competidor. Si la frase sigue siendo verdad, esa frase no dice nada.

«En Empresa X apostamos por la calidad y el trato cercano» funciona para cualquiera. «Hacemos las reformas por fases para que no tengáis que iros de casa» solo funciona para quien lo hace.

Pasa toda tu web por esta prueba. Lo que sobreviva es lo que te vende.

Escribir como hablas

El mejor consejo práctico: graba tu voz explicando tu servicio a alguien, como si fuera un cliente por teléfono. Transcríbelo. Ese texto, limpiando muletillas, es mejor que casi cualquier cosa que escribas «en modo web».

Porque cuando escribimos nos ponemos formales, y lo formal aleja. Cuando hablamos usamos ejemplos, respondemos objeciones y decimos las cosas como son.

Lo que no significa

Escribir claro no es escribir simple ni tratar al lector como tonto. Un cliente puede no conocer tu vocabulario y ser perfectamente capaz de entender un razonamiento complejo.

Y no significa renunciar al rigor. Una explicación precisa en palabras normales demuestra mucho más dominio que una llena de tecnicismos: para explicar algo sencillo hay que entenderlo del todo.

Las palabras que ahuyentan sin que lo parezca

Hay términos que no son jerga y aun así crean distancia.

«Presupuesto sin compromiso» está bien. «Solicite una propuesta comercial personalizada» dice lo mismo y suena a que te van a llamar tres veces.

«Le atenderemos a la mayor brevedad» es una fórmula vacía. «Te contestamos en menos de 24 horas» es una promesa concreta que además puedes cumplir.

Y el usted. En muchos sectores locales tratar de usted crea una barrera que no aporta nada. En otros es lo esperado. Lo importante es elegirlo a conciencia y ser coherente en toda la web, no ir alternando según quién escribiera cada página.

Escribir para el que duda

Casi todo el texto de una web está escrito para alguien ya convencido. Lo que hace falta es escribir para el que duda.

Si sabes cuáles son las tres objeciones que te ponen antes de contratar —es caro, tardan mucho, no sé si me van a entender—, esas tres tienen que estar respondidas en la web, sin esperar a que alguien las formule.

Un texto que se anticipa a la objeción convence más que uno que enumera ventajas.

Si quieres que revisemos los textos de tu web con esta mirada, escríbenos. Es de los trabajos que más rápido se notan.

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