Presupuesto de Black Friday: cómo repartirlo entre canales
La pregunta llega todos los años por las mismas fechas: tengo mil euros para la campaña, ¿cómo los reparto? Y la respuesta habitual —un poco en Google, un poco en Instagram, un poco en el boletín— es la peor de todas.
Un presupuesto pequeño repartido en tres trozos deja tres campañas que no llegan a tener datos suficientes para funcionar. Y sin datos, los sistemas de anuncios no optimizan: gastan.
Primero, lo que no cuesta dinero
Antes de repartir nada, agota lo gratis. Es lo que mejor convierte y casi nadie lo aprovecha del todo:
Tu lista de correo. Cero coste por impacto y la tasa de conversión más alta de todos tus canales.
Tus clientes de siempre. Un mensaje directo, una llamada si son pocos, un cartel en el mostrador.
Tu ficha de Google. Actualizar horarios, subir fotos nuevas y publicar la oferta. Es el sitio donde te encuentra quien ya te está buscando.
Tus redes orgánicas. No van a hacer la campaña solas, pero avisan a quien ya te sigue.
Con estas cuatro cosas se cubre buena parte del resultado de una campaña pequeña sin gastar un euro. Solo cuando están hechas tiene sentido hablar de presupuesto.
La pregunta que decide el reparto
¿La gente ya está buscando lo que vendes, o hay que enseñárselo?
Si vendes algo que se busca activamente —un servicio concreto, un producto que la gente teclea en Google— el dinero va a búsqueda. Ahí apareces delante de alguien con intención de compra ya formada.
Si vendes algo que se descubre —producto visual, regalo, algo que no se sabe que existe— el dinero va a redes sociales. Ahí interrumpes, pero puedes enseñar.
La mayoría de los negocios pequeños tienen una respuesta clara a esa pregunta. Y esa respuesta debería llevarse el grueso del presupuesto, no un tercio.
Un reparto que funciona
Para un presupuesto pequeño, con un canal principal y uno de apoyo:
Entre el 60 y el 70 % al canal principal, el que responde a la pregunta de arriba. Suficiente para que salga de la fase de aprendizaje y empiece a optimizar.
Entre el 20 y el 30 % a recuperar visitas. Enseñar el anuncio a quien ya entró en tu web y no compró. Es siempre lo más barato por resultado, porque hablas con gente que ya te conoce.
Un 10 % de reserva, sin asignar, para reforzar lo que esté funcionando a mitad de campaña.
Y nada al canal en el que no tienes ni creatividades ni experiencia. Aprender un canal nuevo en la semana más cara del año es el peor momento posible.
Cuándo gastarlo
El reparto temporal importa tanto como el de canales. Concentrarlo todo en el viernes es competir en la subasta más cara con menos presupuesto que nadie.
Una distribución que funciona: una parte pequeña en las dos semanas previas, para preparar terreno y acumular público al que volver a impactar; el grueso en los días de campaña; y una parte al final, para el rezagado, que existe y compra.
El presupuesto mínimo por debajo del cual no merece la pena
En un negocio local, por debajo de unos 300 euros repartidos en dos semanas cuesta reunir datos suficientes para saber si algo funciona. No es que no venda: es que no vas a poder decidir nada con lo que aprendas.
Si tu presupuesto es menor, concéntralo todo en un solo canal, un solo público y un solo anuncio. Es mejor una campaña pequeña con datos que tres campañas sin ellos.
Reserva algo para después
Un error caro es gastar hasta el último euro el domingo. La semana siguiente hay gente que vio tu oferta, dudó y no volvió; y en diciembre hay una segunda ronda de compra a precio normal.
Guardar entre un 10 y un 20 % para las dos semanas posteriores suele rendir mejor que ese mismo dinero metido en el pico, donde compite con todo el mercado.
Qué revisar antes de dar al botón
Que los anuncios lleven a la página correcta y no a la portada. Que la conversión esté configurada. Que los enlaces vayan marcados para saber después de dónde vino cada venta. Y que haya un límite de gasto diario puesto, para que un error de configuración no se coma el presupuesto de una semana en una tarde.
El error de duplicar el presupuesto a mitad de campaña
Cuando algo funciona, el impulso es meter más dinero de golpe. Y suele salir mal.
Los sistemas de anuncios reaccionan mal a los saltos bruscos: duplicar el presupuesto de un día para otro devuelve la campaña a fase de aprendizaje, y durante uno o dos días el rendimiento empeora justo cuando querías aprovechar la racha. Si vas a subir, sube por tramos del 20 o 30 % y espera un día entre subidas.
Lo mismo al revés: bajar de golpe cuando algo no va también reinicia el aprendizaje. Si un canal no funciona, es mejor pausarlo del todo y mover el dinero que ir estrangulándolo poco a poco.
Qué hacer con el dinero que sobra
A veces la campaña rinde y queda presupuesto sin gastar. La tentación es dejarlo correr en los mismos anuncios hasta agotarlo.
Rinde más destinarlo a dos cosas concretas: enseñar el anuncio a quien visitó la página y no compró, y preparar la siguiente fecha. Un anuncio de «recogida antes de Navidad» lanzado la primera semana de diciembre con el sobrante del Black Friday suele salir a mejor coste que cualquier cosa lanzada en la semana del pico.
Repartir bien implica también saber retirar: cuándo dejar de invertir en un canal es la otra mitad de la decisión. Si quieres que llevemos el reparto con tus números delante, lo hacemos en Google Ads en Lleida.
