Cuándo dejar de invertir en un canal
Hay una asimetría curiosa en el marketing de las empresas pequeñas: se decide empezar algo en una reunión de veinte minutos, y luego cuesta dos años dejarlo.
Los motivos son humanos. Ya se ha invertido mucho, cambiar da pereza, y siempre queda la sensación de que quizá el mes que viene despegue. Mientras tanto, ese presupuesto no está en el canal que sí funciona.
Ponle un plazo antes de empezar
La forma más limpia de resolver esto es decidirlo al principio, cuando no hay nada invertido y se piensa con frialdad.
Antes de arrancar cualquier canal nuevo, escribe tres cosas: cuánto vas a invertir, durante cuánto tiempo, y qué tendría que pasar para considerarlo un éxito.
Por ejemplo: «Quinientos euros al mes durante cuatro meses. Éxito es conseguir al menos ocho contactos serios al mes a un coste inferior a sesenta euros cada uno.»
Con eso escrito, la decisión de seguir o parar se toma sola cuando llegue el momento.
Cuánto tiempo hay que dar
Depende del canal, y darle menos del mínimo es tirar el dinero de la prueba.
Publicidad de búsqueda: dos o tres meses. El primero es de aprendizaje, el segundo ya dice bastante.
Publicidad en redes: dos o tres meses también, con la salvedad de que necesita más volumen para que las plataformas optimicen.
Posicionamiento: seis meses como mínimo, y para búsquedas disputadas, un año. Cortar el SEO a los tres meses es casi garantía de no ver nunca resultados.
Contenidos y boletín: seis meses. Antes no hay volumen suficiente para saber nada.
Redes sociales orgánicas: un año. Es el canal más lento de todos y el que más se abandona antes de tiempo.
Si no puedes sostener el mínimo de un canal, es mejor no empezarlo.
Las señales de que hay que parar
El coste por cliente es mayor que lo que deja un cliente, y lleva así varios meses seguidos sin tendencia de mejora.
Los contactos que llegan no son tu público. Aunque sean baratos. Cien contactos de gente que busca otra cosa valen cero y además ocupan tiempo del equipo.
No mejora aunque se optimice. Si en cuatro meses se han hecho tres rondas de ajustes y los números siguen igual, el problema no es la ejecución: es el canal o la propuesta.
No lo puedes medir. Si después de meses sigues sin saber cuántos clientes vienen de ahí, no es un canal: es un gasto. Y lo primero es arreglar la medición, no aumentar el presupuesto.
Las señales de que hay que aguantar
Mejora, aunque despacio. Si el coste por contacto ha bajado un veinte por ciento cada mes, aunque todavía no compense, la tendencia manda.
Funciona pero a poco volumen. Un canal que trae dos clientes buenos al mes puede ser un canal excelente si esos clientes son grandes.
Es lento por naturaleza. No se juzga el posicionamiento con la vara de tiempo de la publicidad.
Parar bien
Si decides cortar, hazlo con cabeza.
Anota por qué, con los números. Dentro de un año alguien va a proponer volver a intentarlo, y esa nota ahorra repetir el error o, al contrario, permite ver que las condiciones han cambiado y ahora sí tiene sentido.
No cierres las cuentas. Pausa las campañas, pero conserva el histórico. Si vuelves, empezar con datos vale mucho.
Redirige el presupuesto conscientemente. El dinero que dejas de gastar ahí tiene que ir a algún sitio decidido, no evaporarse en el presupuesto general.
El caso más difícil
Cuando el canal que no funciona es aquel en el que insistió alguien con mando, o el que se contrató con mucha ilusión.
Ahí es donde el plazo escrito de antemano salva conversaciones. No se discute si el canal gusta o no: se mira lo que se acordó al principio y se aplica.
Antes de cortar, prueba a cambiar una cosa
En muchos casos el canal no falla: falla lo que se manda a él.
Si la publicidad trae clics y ninguno contacta, quizá el problema no sea la publicidad sino la página donde aterrizan. Si el boletín no lo abre nadie, quizá no sea el canal sino el asunto. Si nadie interactúa en redes, quizá sea el tipo de contenido.
Antes de dar un canal por muerto, merece la pena probar un cambio grande —no un ajuste menor— durante un mes. Cambiar la página de destino entera, cambiar el tipo de contenido, cambiar la oferta.
Si con un cambio grande tampoco se mueve, ahí sí es el canal.
No cortes dos cosas a la vez
Si reduces la publicidad y a la vez dejas de publicar, y las ventas bajan, no vas a saber por cuál de las dos.
Un cambio cada vez, con un par de meses entre medias. Es más lento y es la única forma de aprender algo de las decisiones que tomas.
Si quieres que revisemos qué canales te están funcionando de verdad y cuáles conviene cortar, escríbenos. A veces la recomendación es reducir presupuesto, no ampliarlo.
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