Cuánto cuesta captar un cliente y por qué deberías saberlo

Casi ningún negocio pequeño sabe cuánto le cuesta conseguir un cliente nuevo. Y sin ese número, todas las decisiones de marketing se toman por intuición o por lo que dijo el último comercial que llamó.

Calcularlo no es complicado. Lo complicado es empezar a anotar.

El cálculo

Coge un periodo, mejor un trimestre que un mes. Suma todo lo que gastaste en conseguir clientes: publicidad, la cuota de la agencia si tienes, el rótulo, el patrocinio del equipo, las horas de alguien de tu equipo dedicadas a esto valoradas a lo que cuestan.

Divide entre el número de clientes nuevos de ese periodo.

Ese es tu coste de captación. Es un número medio y bastante burdo, y aun así es el número más útil que vas a calcular este año.

Con qué compararlo

Solo. Con lo que te deja un cliente.

Si captar cuesta ciento cincuenta euros y un cliente te deja mil de margen en el primer trabajo, tienes muchísimo recorrido para invertir más. Si cuesta ciento cincuenta y te deja ciento veinte, estás perdiendo dinero en cada cliente nuevo y hay que cambiar algo ya.

Y ojo con el margen a largo plazo. Si un cliente medio repite tres veces a lo largo de dos años, el número relevante no es lo que deja la primera vez. Eso cambia por completo cuánto puedes permitirte invertir.

Por canal, que es donde está lo interesante

El número global está bien. El desglose por canal es lo que cambia decisiones.

Si Google Ads te cuesta doscientos euros por cliente y el boca a boca te sale gratis, la conclusión no es cerrar Google Ads: es preguntarse si se puede invertir en potenciar el boca a boca —programas de recomendación, pedir reseñas— con la misma dedicación que se pone en la publicidad.

Y muchas veces se descubre que un canal que parecía caro trae los mejores clientes, y otro que parecía barato trae los que dan más problemas.

Cómo anotarlo sin complicarse

Una sola pregunta a cada cliente nuevo: «¿Cómo nos has conocido?»

Anotarla en una hoja con la fecha, el canal y el importe del primer trabajo. Nada más. Ni CRM ni sistemas.

Se puede preguntar en el formulario de la web, en el primer correo o directamente por teléfono. Lo importante es que se anote siempre, sin excepciones, porque una muestra parcial engaña.

Las respuestas serán imperfectas: mucha gente dirá «por internet» sin más precisión. Aun así, tres meses de datos imperfectos valen infinitamente más que cero datos perfectos.

El error de mirar solo el coste

Un canal barato que trae clientes malos es peor que uno caro que trae buenos.

Por eso conviene anotar también qué pasó con cada cliente: cuánto facturó, si dio problemas, si volvió. Al cabo de un año se ve con claridad de dónde vienen los buenos, y esa información vale más que el coste por cliente.

Cuándo se puede invertir más

Cuando el coste de captación es bastante menor que el margen y el canal admite más volumen sin encarecerse.

Ese último matiz importa: en publicidad, ampliar presupuesto suele significar pujar por búsquedas menos ajustadas, y el coste por cliente sube. Hay un punto donde deja de compensar, y solo se encuentra midiendo.

El caso incómodo

A veces sale que ningún canal de pago compensa, y que todos los clientes buenos vienen de recomendación.

Es una conclusión válida y hay negocios donde es la correcta. Lo que no es correcto es deducir que entonces no hay que hacer nada: si el boca a boca es tu canal, hay trabajo que hacer ahí —reseñas, seguimiento de clientes antiguos, facilidad para recomendarte— y ese trabajo también cuesta y también se mide.

Empezar mañana

Una hoja, tres columnas, una pregunta a cada cliente. En un trimestre tendrás el primer número real de tu negocio.

Los canales que no se pueden atribuir

Siempre queda una parte que no se puede asignar a nada. Alguien vio el rótulo, luego te buscó en Google, luego preguntó a un conocido y al final llamó. ¿De qué canal es ese cliente?

No hay respuesta buena, y perseguir la precisión absoluta aquí es una trampa: se acaba montando un sistema complicado que nadie mantiene.

Lo práctico es aceptar un margen. Si el treinta por ciento de tus clientes entra en «no se sabe», eso ya es información: significa que hay un efecto de marca y de recomendación que funciona, y que conviene alimentarlo aunque no se pueda medir con exactitud.

El error de optimizar solo lo medible

Relacionado con lo anterior y más serio de lo que parece.

Si solo se invierte en lo que se puede medir, se acaba invirtiendo todo en publicidad de resultado directo y nada en lo que construye a largo plazo: la reputación, las reseñas, las relaciones locales, el contenido.

Esos canales tardan más y se miden peor, y en muchos negocios locales son los que sostienen el negocio a cinco años vista. Medir sirve para decidir mejor, no para descartar todo lo que no cabe en una hoja de cálculo.

Si quieres que montemos esa medición contigo y la conectemos con lo que ya tienes, escríbenos. Es la conversación que más cambia decisiones de todas las que tenemos con clientes.

Si quieres que lo planteemos contigo, así trabajamos como agencia de marketing en Lleida.