Segmentar la lista de correo antes de la campaña grande

La lista de correo es el único canal que es tuyo de verdad. No depende de un algoritmo, no sube de precio en noviembre y no desaparece si cambian las reglas de una red social. Por eso es el activo que más conviene cuidar antes de una campaña.

Y la forma más rápida de estropearlo es mandarle lo mismo a todo el mundo.

Por qué segmentar antes de una campaña

Piensa en las personas que hay en tu lista. Está quien te compró el mes pasado, quien te compró hace tres años, quien se suscribió pero nunca ha comprado, y quien lleva dos años sin abrir un correo tuyo.

Mandarles el mismo mensaje tiene dos costes. El obvio: a la mayoría no le encaja y no reacciona. Y el que no se ve: los proveedores de correo miden cuánta gente abre y cuánta ignora, y si mandas mucho a quien no abre, tus correos empiezan a caer en spam también para los que sí te leen.

Segmentar no es una técnica avanzada. Es dejar de molestar a quien no toca.

Cuatro grupos que puede hacer cualquiera

No hacen falta veinte segmentos. Con estos cuatro se cubre casi todo:

Clientes recientes, los que han comprado en los últimos seis o doce meses. Es tu grupo más valioso y el que mejor responde. Merecen enterarse antes que nadie.

Clientes antiguos, los que compraron alguna vez pero hace tiempo. Necesitan un mensaje distinto: no «tenemos oferta», sino «hace tiempo que no nos vemos, mira lo que hay ahora».

Suscriptores que nunca compraron. Se apuntaron por interés pero no dieron el paso. A menudo les falta una razón concreta o una duda por resolver, y una campaña es buen momento.

Inactivos, quienes llevan seis meses o más sin abrir nada. Este grupo no debe recibir la campaña normal. O se intenta recuperar con un correo específico, o se saca de los envíos.

Qué mandarle a cada uno

A los recientes: acceso anticipado. Un día o dos antes, con un mensaje que reconozca que ya son clientes. Es lo que más convierte de toda la campaña y no cuesta publicidad.

A los antiguos: un motivo para volver. Qué ha cambiado, qué hay nuevo, y si tiene sentido, un incentivo específico para ellos. Recuperar un cliente antiguo cuesta bastante menos que captar uno nuevo.

A los no compradores: la oferta general, pero acompañada de lo que resuelve dudas. Aquí funcionan bien las reseñas, las preguntas frecuentes y las garantías.

A los inactivos: un solo correo, honesto, del tipo «hace tiempo que no abres nuestros correos; si quieres seguir recibiéndolos, dínoslo». Quien responda vuelve a la lista activa. Quien no, sale. Perder direcciones muertas mejora la entrega de todas las demás.

Cómo hacerlo sin herramientas caras

Casi cualquier plataforma de envío permite crear grupos con dos o tres condiciones. Si la tuya no lo hace, se puede hacer a mano: exporta tu lista de clientes, cruza con la de suscriptores y crea dos o tres listas separadas. Con una hoja de cálculo y una tarde basta para la primera vez.

Lo importante no es la herramienta: es tener la información. Si hoy no puedes saber quién te ha comprado en el último año, ese es el problema que hay que resolver antes que ningún otro.

Limpia antes de mandar

Antes de la campaña, dedica un rato a quitar lo que sobra: direcciones que rebotan, duplicados, correos escritos mal, y las bajas que se pidieron y no se aplicaron. Cada rebote resta reputación de envío.

Es un trabajo aburrido de una hora que hace que los correos de campaña lleguen a la bandeja principal en vez de a promociones.

Cuántos correos mandar

En campaña se puede subir la frecuencia, pero con criterio. Tres correos bien repartidos —aviso previo, arranque y último día— funcionan mejor que siete seguidos.

Y a los recientes puedes mandar más que a los inactivos. Esa es justamente la ventaja de tener grupos: cada uno recibe la cantidad que aguanta.

Lo que hay que respetar siempre

Cada correo comercial necesita consentimiento previo, un enlace de baja visible y que funcione a la primera, y un remitente identificable. No es solo cumplir el RGPD: una baja fácil evita que la gente marque como spam, que es lo que de verdad hunde tu capacidad de llegar.

Empieza hoy con lo que tengas

Si nunca has segmentado, no montes un sistema perfecto. Haz dos grupos: los que te han comprado alguna vez y el resto. Solo con eso, el aviso previo a los clientes ya cambia los números de la campaña.

Lo demás se afina el año que viene.

Escribe el asunto pensando en la bandeja, no en el correo

El asunto es lo único que compite. Se lee en un móvil, entre otros treinta, sin abrir nada.

Funciona mejor lo concreto que lo llamativo: «Tu acceso anticipado abre mañana» rinde más que «¡No te lo pierdas!». Y el nombre del remitente importa tanto como el asunto: que sea el de tu negocio y siempre el mismo, para que se reconozca de un vistazo.

Evita las mayúsculas, los signos repetidos y palabras como gratis o urgente en el asunto: son las que más peso tienen en los filtros de spam.

Mide solo tres cosas

Aperturas, clics y ventas atribuidas a ese envío. Nada más.

Y compáralas contigo mismo, no con medias del sector: lo que importa es si este correo ha ido mejor o peor que el anterior a la misma gente. Ahí está la información que sirve para el siguiente.

Si la lista todavía es pequeña y la segmentación te queda grande, el orden correcto está en email marketing para negocios pequeños: por dónde empezar.

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