Cómo se mide si el SEO está funcionando

«Estamos los primeros en Google.» Es la frase que todo el mundo quiere oír y es una mala medida del éxito.

Se puede estar primero en una búsqueda que no hace nadie. Se puede estar primero y que la página no convenza. Se puede estar primero en el ordenador de la agencia y en el quinto lugar en el móvil de un cliente a diez kilómetros.

Estos son los números que sí dicen algo, ordenados de menos a más importantes.

Nivel 1: visibilidad

Es lo más fácil de medir y lo menos valioso, pero hace falta para entender el resto.

Impresiones en Search Console. Cuántas veces has aparecido en resultados. Si suben mes a mes, Google te está considerando relevante para más cosas.

Número de búsquedas por las que apareces. Más interesante que las impresiones totales. Una web sana amplía poco a poco el abanico de términos por los que sale.

Posición media de tus términos importantes. No de todos: de la lista corta que decidiste que importaba. Si no tienes esa lista, ese es el primer trabajo.

Cuidado con quedarse aquí. Hemos visto informes mensuales que solo enseñan esto porque es lo que siempre sube.

Nivel 2: visitas

Visitas desde búsqueda orgánica, separadas de las de pago y de las de redes. Es el número que la mayoría llama «el tráfico».

Visitas a las páginas que te interesan. Si tu objetivo es vender un servicio, lo que importa son las visitas a esa página, no las del blog. Un artículo puede traer mil visitas y ningún cliente, y eso está bien mientras sepas para qué sirve.

Proporción de visitas locales. Si trabajas en Lleida y el ochenta por ciento de tus visitas son de Madrid, tienes tráfico que no vale. Es una señal de que estás posicionando términos genéricos en vez de locales.

Nivel 3: contactos

Aquí empieza lo que de verdad importa.

Formularios enviados, llamadas y mensajes, separados por de dónde viene la gente. Sin esto no se puede decidir nada: es la diferencia entre saber qué funciona y opinar.

Medir las llamadas cuesta un poco más que medir formularios, pero se puede: un número distinto en la web, o al menos preguntar a quien llama cómo os ha encontrado y anotarlo.

Contactos por cada cien visitas. Este número es el que enseña si el problema está en atraer o en convencer. Si suben las visitas y este porcentaje baja, estás trayendo gente equivocada. Si las visitas están estancadas pero el porcentaje sube, la web ha mejorado.

Nivel 4: clientes y dinero

Cuántos de esos contactos se convierten en cliente. Lo sabe el comercial, no la analítica. Hay que anotarlo.

Cuánto factura de media un cliente que llegó por búsqueda. Con esto y lo anterior ya se puede calcular lo único que de verdad contesta si el SEO funciona: cuánto cuesta conseguir un cliente por este canal frente a los demás.

Muchos negocios descubren aquí que sus clientes de búsqueda orgánica valen más que los de publicidad, porque llegan con más información y regatean menos. Otros descubren lo contrario. En ambos casos, saberlo cambia dónde ponen el dinero.

Cuándo mirar cada cosa

El posicionamiento tarda. Mirar los números cada semana solo produce ansiedad y decisiones precipitadas.

Nosotros revisamos visibilidad y visitas una vez al mes, contactos una vez al mes, y clientes y coste por trimestre. Y comparamos siempre contra el mismo mes del año anterior, porque casi todos los negocios tienen estacionalidad y comparar agosto con julio no dice nada.

Las señales de que algo va mal

Suben las impresiones y no suben los clics. Apareces, pero no convences en el resultado. Suele ser el título o la descripción.

Suben los clics y no suben los contactos. La página no responde a lo que la gente venía buscando.

Sube todo menos los clientes. Estás atrayendo al público equivocado, o el problema está en lo que pasa después del formulario.

Cada uno de esos tres diagnósticos lleva a un trabajo distinto. Por eso hay que medir los cuatro niveles y no solo el primero.

Qué pedirle a quien te lleve el SEO

Un informe mensual que incluya al menos los niveles 1 a 3, con una comparación interanual y una lista de qué se hizo ese mes. Y acceso propio a Search Console y a la analítica: son datos tuyos.

Si el informe solo enseña posiciones y no habla nunca de contactos, falta la mitad de la conversación.

El plazo con el que hay que juzgarlo

Tres meses es demasiado poco. Doce es demasiado para esperar sin señales.

Lo razonable: a los tres meses debería verse movimiento en impresiones y en el número de búsquedas por las que apareces. A los seis, movimiento en visitas y en las posiciones de los términos elegidos. A los doce, efecto en contactos.

Si a los seis meses no se ha movido nada de lo primero, algo va mal y hay que revisarlo, no esperar seis meses más.

Cuidado con las herramientas de seguimiento de posiciones

Hay programas que enseñan a diario en qué posición estás para cada búsqueda. Son útiles y engañan si se miran demasiado.

Las posiciones fluctúan a diario, y varían según desde dónde se busque. Un panel que enseña una caída de dos puestos genera una reunión de urgencia sobre algo que mañana se habrá corregido solo.

Míralas una vez al mes y compara medias, no días sueltos.

Si quieres que revisemos qué se está midiendo en tu caso y qué falta, escríbenos.